Tanto si eres de los que alguna vez ha pensado que la publicidad de hoy en día cruza muchas líneas rojas o como si eres de los que echa de menos los viejos tiempos, queremos invitarte a hacer un viaje en el tiempo, a los años 40, a los 60, utilizando la publicidad como medio de transporte.

Pero antes, una pregunta filosófica. ¿Qué crees que fue antes, el huevo o la gallina? No vamos a empezar a hablarte de avicultura, pero ponemos este dilema encima de la mesa porque las gallinas y los huevos tienen su versión publicitaria que es bueno que tengas presente durante el trayecto que vamos a hacer. ¿Es la publicidad la que moldea nuestras actitudes y comportamientos o son los comportamientos y actitudes sociales los que influyen en la publicidad? En el caso del huevo y la gallina los científicos ya se han puesto de acuerdo (la gallina). En el caso de la publicidad parece que es todo un poco más complicado y la respuesta podría ser el Big Bang. Que es como decir un poco de cada. Dado que la publicidad persigue la identificación del consumidor con las marcas, los modelos de comportamiento que utiliza deben ser modelos que el público ya haya asumido como propios pero, a la vez, la representación ubicua de estos modelos hace que se perpetúen en el tiempo pudiendo incluso llegar a convertirse en un ejemplo práctico del axioma goebbeliano: “una mentira repetida mil veces se convierte en una verdad”. Porque si crees que la publicidad de ahora es engañosa, la que estás a punto de ver era sencillamente mentira en muchas ocasiones.

Según el sociólogo Adolfo Luxán la publicidad no solo refleja la realidad social de su época sino que también muestra la deseabilidad social, el ideal y el deseo del momento en el que se utiliza. La publicidad ha cambiado (y mucho) con el paso del tiempo y en la mayoría de las ocasiones lo ha hecho empujada por la sociedad.

Lo siguiente es una breve recopilación que ejemplifica los pecados capitales cometidos por la publicidad. Con la distancia que da el tiempo, algunos de estos anuncios te harán esbozar una sonrisa o te pondrán de mala leche, pero recuerda que en su día estos mensajes no solo parecían razonables sino que además vendían los productos que anunciaban.

 

El sexismo

En los años 40 estaba muy claro el rol de cada sexo en la sociedad. El hombre era el proveedor, poderoso, autoritario, activo. La mujer era un ser pasivo destinado a ser lucido cual objeto decorativo y cuya misión consistía en atender las labores del hogar y a su marido; y estar guapa entraba entre sus obligaciones de buena esposa. Con eslóganes como “Los hombres preguntan ¿Es guapa? No preguntan ¿Es inteligente?” (jabón para la limpieza facial destinado a ¡mujeres!), “Cuanto más trabaja una mujer (en las tareas del hogar, se entiende), más guapa está” (vitaminas), “Esto es para lo que sirve una esposa” (la respuesta era cocinar y el producto una batidora), “Los hombres son mejores que las mujeres” (para anunciar unos suéteres de lana), “Es agradable tener una mujer en casa” (anuncio de unos pantalones masculinos en el que la mujer ha sido convertida en alfombra y el hombre tiene uno de sus pies sobre la cabeza de ella), no queda ninguna duda acerca del papel de la mujer en la sociedad de la época y en sus relaciones afectivas.

Algunos anuncios van incluso más lejos y aluden directamente a la violencia física. Con «¿Es siempre ilegal matar a una mujer?» se anunciaba una máquina de franqueo postal, o se utilizaba la imagen de un marido azotando a su esposa para anunciar café con el eslogan “Si tu marido se entera de que no estás probando el café para asegurarte de que está recién molido…”

[image height=»584″ image_width=»one_half» crop=»true» lightbox=»true» frame=»true» group=»_general» title=»Drummond Sweaters» desc=»“LOS HOMBRES SON MEJORES QUE LAS MUJERES. Dentro de casa, las mujeres son útiles, incluso agradables. En la cima de una montaña son una carga. No las lleves contigo en tus excursiones alpinas solo para poder enseñarles tus suéteres de alpinismo Drummond. No te hace falta. Estos jerseys quedan bien en cualquier sitio.” » align=»center» margin=»30″]https://www.imago-mc.com/wp-content/uploads/2015/02/drummond.jpg[/image]

[image height=»600″ image_width=»one_half» crop=»true» lightbox=»true» frame=»true» group=»_general» title=»Iberia» desc=»“Las nuevas españolas ya no son solo un bello objeto decorativo” (1972) Porque hasta entonces es la consideración que las mentadas habían tenido. » align=»center» margin=»30″]https://www.imago-mc.com/wp-content/uploads/2015/02/10.jpg[/image]

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Salud

Anunciar ciertos productos como beneficiales para la salud es algo que también ha cambiado sustancialmente con el paso del tiempo. Fumar se consideraba no solo algo bien visto y distinguido sino que también era saludable, tanto que hasta los médicos lo hacían (lo que sí era cierto). “Más médicos fuman Camel que cualquier otra marca de cigarrillos”, “Échale el humo a la cara y te seguirá adonde sea” (fumar como arma de seducción además de otra muestra del machismo imperante).

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Niños 

El uso de niños para anunciar cualquier tipo de productos. Niños que beben, fuman, y aparecen en anuncios de pastillas de cocaína para aliviar el dolor de muelas. Incluso se usaba a niñas como reclamo sexual (“Porque la inocencia es más sexi de lo que crees”, reza una publicidad de cosméticos junto a la imagen de una cría). Los refrescos se anunciaban como una bebida saludable para los bebés y la cerveza como algo para toda la familia; mensaje este que aunque en España empezó en la década de los 60, en Estados Unidos ya se utilizaba desde principios del siglo XX.

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Racismo

¿Y cómo olvidarnos del racismo? Nada mejor que utilizar a personas de raza negra para anunciar jabones o productos blanqueantes. Pura lógica.

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Y no podíamos acabar este viaje por el tiempo sin visitar nuestro armario patrio de cadáveres: diez spots españoles (algunos de los cuales puede que incluso recuerdes) que hoy difícilmente verían la luz.

Y porque ningún repaso publicitario que se precie puede carecer de las clásicas referencias, más o menos veladas, al sexo, aquí puedes ver una muestra internacional de lo mejorcito en anuncios de consolas y videojuegos de los años 90.

¿Qué anuncios actuales crees que generarán una reacción similar transcurridos 50 o 60 años?