MAD MEN: EL ANTES Y EL AHORA

MAD MEN: EL ANTES Y EL AHORA

MAD MEN: EL ANTES Y EL AHORA

“La publicidad se basa en una cosa: la felicidad. ¿Y sabes qué es la felicidad? La felicidad es el olor de un coche nuevo. Es ser libre de las ataduras del miedo. Es una valla junto a la carretera que afirma que hagas lo que hagas, lo estás haciendo bien. Que tú estás bien.”

Esta es una de las famosas citas que Don Draper, el protagonista de la aclamada Mad Men, pronuncia cuando le está presentando a Lucky Strike su idea para vender sus cigarrillos. Por si una abducción alienígena te ha dejado fuera de juego durante los últimos años, Mad Men es la creación televisiva que nos retrotrae a la época dorada de la publicidad, cuando Madison Avenue creaba las imágenes que abrían las carteras, el acoso a la mujer en el trabajo era parte del puesto, se fumaba en los despachos y se bebía todo el día.

Si se hace bien, la publicidad consigue que los consumidores sintamos algo. Algo que nos hace felices, un sentimiento que recordaremos y nos hará actuar en consecuencia. Esto que era cierto en los 60 sigue siendo cierto hoy en día pero… ¿cómo ha cambiado el mundo de las agencias de publicidad desde los días del three-martini-lunch?

  • Los viajes glamurosos, las comidas interminables, las fiestas continuas, trabajar borracho… lo sentimos, pero son cosas del pasado. La relación cliente-agencia sigue siendo el eje central de la estabilidad de las agencias, pero ahora esas relaciones están basadas en el trabajo en equipo y el respeto mutuo. Tiempo y dinero se han convertido en bienes escasos.
  • Los presupuestos de los clientes ya no son lo que eran, así que los extras tampoco. En los tiempos de Mad Men los emolumentos de las agencias provenían de las comisiones de los medios y la parte creativa se incluía en el paquete. Ahora, con el advenimiento de las nuevas tecnologías (apps y redes sociales), los presupuestos de medios van menguando y el personal tras la campaña va aumentando. Para sostenerlo: fuera secretarias y dentro becarios y el resuélvetelo-tú.
  • Los anuncios por sí solos ya no pueden crear una imagen de marca. En EEUU, en la era en la que los Don Draper reinaban, solo existían tres canales de televisión, las redes sociales eran un embrión en la imaginación de escritores de ciencia ficción y la comunicación con el consumidor era unidireccional. Los creativos publicitarios imaginaban varios conceptos, se discutían el copy y el arte, se tomaba una decisión y ¡boom! habemus campaña publicitaria multimillonaria. Hoy en día, a los intereses contrapuestos y las diferentes opiniones sobre qué es lo que quieren los consumidores hay que sumarle una multitud de medios de comunicación y la cada vez más preponderante importancia de las redes sociales. La palabra “test” se ha convertido en el mantra publicitario de nuestros días.
  • Porque ya podemos medirlo casi todo. Actualmente, las revistas no solo saben cuántos números venden, sino exactamente cuáles y en qué esquina. Si antes las empresas se conformaban con saber que la mitad de su presupuesto publicitario se perdía, hoy se analizan al detalle los resultados de las campañas. Gracias a los avances tecnológicos, cada vez es más fácil segmentar, diferenciar y dirigir un mensaje personalizado a un individuo o a un pequeño grupo geográfico. Mira tu cuenta de Google, seguro que ves anuncios que te hacen exclamar asombrado “¿Cómo demonios saben esto?”
  • Cada vez nos especializamos más. Con cada nueva forma de comunicación se hace necesario un especialista que sepa usarla y otro especialista que pueda analizarla. En los tiempos de Sterling Cooper Draper Pryce, el copywriter solía ser el que pasaba más tiempo trabajando en un proyecto (un anuncio en un periódico, por ejemplo). Para el equivalente actual (una página en una web) necesitas un codificador de front-end, otro de back-end, un diseñador, alguien de usabilidad, un experto en búsquedas y un copywriter. Existe software que puede ayudarte con alguno de los pasos, pero cuanto más personalizado sea el proyecto, más personas vas a necesitar para llevarlo a cabo.

 

Pero a pesar de todos estos cambios, hay cosas que siguen igual. A saber:

  • Vende la experiencia, no el producto. Ve más allá de las características físicas de tu producto e intenta conectar con tus clientes en el plano emocional. Evoca con tus palabras.
  • Entiende a tu audiencia. Métete en la cabeza de tus consumidores y dales lo que quieren. Debes entender a tu mercado desde un punto de vista emocional.
  • Di más con menos. Ve al grano. Sé breve, conciso y claro.
  • No intentes hacerlo todo tú solo y rodéate de gente competente. Haces muy bien las cosas que haces bien pero eso no significa que puedas hacerlo todo (muy bien). Aprende a delegar. Si has reunido un equipo con talento, todo saldrá tan bien como si lo hicieras tú mismo. O incluso mejor.
  • Adáptate a las circunstancias. “Si no te gusta la conversación, cámbiala” proclama Don Draper en uno de los episodios. Cuando la agencia pierde la cuenta de los cigarrillos Lucky Strike y se desesperan, nuestro hombre proclama que a partir de ese momento solo trabajarán para clientes que no pongan en peligro a sus consumidores. De repente, una colosal pérdida se convierte en una nueva partida.

 

Y si aún te quedan dudas y prefieres saber qué haría Don Draper, pregúntaselo. O si lo que sientes es nostalgia por un pollo Kiev o un Mai-Tai, aquí encontrarás todas las recetas para comer y beber como si estuvieras en el Manhattan de los 60.

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2 Responses to MAD MEN: EL ANTES Y EL AHORA
  • Sofia

    Me ha gustado mucho tu critica, tienes mucha razón al principio me parece una serie son normal, pero con el paso de tiempo Mad Men me ha atrapado por completo, creo que como bien dices es una montaña rusa hay capítulos que te tiene al borde del asiento y otros que simplemente pasan sin pena.

    • Imago

      Es una serie a la que hay que dedicarle su tiempo, pero cuando entras en su juego, no puedes despegarte de ella :)

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